Sportliche Momente

Bei der aktuellen EURO 2024 sehen wir eine Menge von Marken, die sich engagieren, um die Aufmerksamkeit der gesamten Nation auf eine inspirierende Weise zu gewinnen. Es besteht kein Zweifel, dass Fußball unglaublich emotional und leidenschaftlich ist – aber wie finden Marken eine Bindung zu diesen Fans, die anders, relevant und unvergesslich ist? Für Vermarkter, die Erlebnisse und Medien liefern, ist das Ziel fast immer dasselbe: Welchen Wert können sie den Verbrauchern bieten, den nur ihre Marke bieten kann? Wie können sie Markenliebe durch große Sportmomente fördern, die sich für den Verbraucher besonders anfühlen?

Sport schauen, spielen, sich darauf vorbereiten, darüber sprechen… es ist ein einzigartiges Format, in der jedes Element zeigt, dass Fans etwas erleben wollen. Sie wissen, dass Sport stark kommerzialisiert ist, aber es ist ein Format, in der es begrüßt wird, dass Marken zu dem Erlebnis beitragen.

84 % der Befragten wollten mehr von Marken wissen und sagten, dass, wenn Marken mehr in die Schaffung einzigartiger Erlebnisse für Fans investieren würden, dies ihre Wahrnehmung und Präferenz für die Marke verbessern würde.

Hier sind einige unserer Tipps, wie man am besten mit Westfield Rise plant…

Den Fans den Raum geben, Fans zu sein – die Evolution des Fan-Zonen-Erlebnisses

Erlebnis schlägt „Dinge“ – wir kennen den Boom der Erlebniswirtschaft und den Wandel dessen, was die Menschen in der realen Welt wollen. Die Menschen erwarten mehr als nur einen Bildschirm, der die Sportergebnisse zeigt, ein kostenloses Kuscheltier und eine generische Unterstützungslinie einer Marke. Fan-Zonen haben sich weiterentwickelt, um Technologie dort zu nutzen, wo sie zählt – um den Unterstützern etwas Einzigartiges zu bieten, das mit der Markenpositionierung übereinstimmt, sei es Live-Streaming, das Erfassen der Höhen und Tiefen in Echtzeit, das Eintauchen in eine lokale Kultur oder eine lokale Team-Eigenart… Marken müssen zeigen, dass sie verstehen, wie Fans sich vorbereiten, unterstützen und ihre Liebe zum Spiel mit anderen teilen. Das Verständnis des gesamten Erlebnisses des gesamten Sports oder Events ist wichtig – wie kann eine Fan-Zone zum entscheidenden Touchpoint im gesamten Omnichannel-Erlebnis werden? Könnte es so einzigartig sein wie ein immersives Theatererlebnis wie Stella Artois und Wimbledon? Oder sogar ein Fan-Festival und eine neue Art, einen neuen Sport vollständig zu erleben – wie das, was die Agentur Imagination so geschickt am Trafalgar Square für die Major League Baseball geschaffen hat. Beschränken Sie sich nicht auf ein Zelt, einen Bildschirm und ein paar Liegestühle…

Die großen Wow-Momente: agil, reaktiv und überraschend sein

Einer der einzigartigen Gründe, warum Marken zu Westfield Rise kommen, ist, dass wir die Kontrolle und die privaten Räume haben, um (fast) alles zu tun, was sich eine Marke vorstellen kann. Wir sind nicht durch städtische Beschränkungen, Tarifkartenräume und Regeln von Drittanbietern, die wir nicht beeinflussen können, eingeschränkt. Eine Sache, die wir nie sicher wissen können, ist die Besucherzahl eines Spiels – aber wir können die Fans durch reaktive Medien und Räume überraschen, die die großen Momente feiern. Einer unserer Favoriten war 2017, als Mo Farah sein letztes großes Bahnrennen im Olympiastadion von Stratford bestritt. Wir arbeiteten mit Nike und mehreren Agenturen zusammen, um den Zuschauern, die das Event verließen, eine einzigartige, maßgeschneiderte reaktive 25 m x 10 m große Werbetafel zu liefern. Die Botschaft richtete sich an alle Fans, nicht nur um Mos Event an diesem Abend zu feiern, sondern auch um ein Gefühl des Stolzes zu vermitteln, Londoner zu sein und Mos Beitrag zum Sport anzuerkennen, natürlich mit der Unterstützung von Nike.

Reaktiv bedeutet nicht immer, eine digitale Kampagne zu starten – es gibt eine überraschende Menge an schnellen Umsetzungen und Impact-Sites, die die Kreativität der Marken zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zeigen.

Langfristig dabei sein: Graswurzelbewegungen und Authentizität

Große, markenbildende Sponsoring-Verträge mit Elite-Athleten und Profisportarten sind eine Sache. Diese Leidenschaft zu nutzen, um Fans wirklich zu engagieren und zu inspirieren, auf einer lokalen Ebene, ist eine andere. Die Fähigkeit von Marken, Gemeinschaften zu erreichen und ihnen Möglichkeiten zu bieten, über das bloße Zuschauen hinaus teilzunehmen, ist mächtig. Wir lieben es, Marken den Raum zu geben, eine neue Generation von Athleten auf kreative Weise zu aktivieren und zu inspirieren. Mädchen die Inspiration zu geben, Fußball zu spielen, oder lokalen Gemeinschaften einen unterhaltsamen Raum zu bieten, der ihnen soziales Ansehen und neue Erfahrungen verschafft (denken Sie an Fußball auf dem Dach in Westfield Stratford), ist nur ein Ausgangspunkt dessen, was wir in der Vergangenheit mit Marken geschaffen haben.

Große Sportveranstaltungen sind eine der wenigen verbleibenden großen kollektiven Momente für Live-TV, und Marken wollen typischerweise eine seltene Gelegenheit nutzen, bei der die TV-Zuschauer nicht drastisch fragmentiert sind. Gleiches gilt für Live-Erlebnisse, aber es gibt noch mehr Möglichkeiten für Marken, eine dauerhafte Wirkung für eine echte Verbindung zu erzielen. 2024 scheint ein vollgepacktes Jahr mit Sportveranstaltungen zu sein, bei denen Marken ihre Spuren hinterlassen können.